618的“冷清”，给医美行业上了一课
今年的618，没有铺天盖地的“全网最低价”口号，没有让人算不清楚的“奥数题”，平台们不约而同地简化规则、主动约谈，要求别再卷补贴。这种“冷清”，与其说是热度下降，不如说是一个更深刻的信号正在释放：反内卷，动真格的了。
这股浪潮，正在猛烈冲击曾经高速狂奔的医美行业。
当“价格战”打到利润归零
前些年提到医美，大家的标签还是“暴利”“高增长”“医美茅”。但从2025年开始，行业明显降温，2026年一季度压力仍未完全解除。
看数据就知道了。爱美客2025年实现营业收入24.53亿元，同比下降18.94%；归母净利润12.91亿元，同比下降34.05%。进入2026年一季度，归母净利润2.98亿元，同比再降32.79%。华熙生物一季度营收同比下降23.06%，昊海生科扣非净利润同比下降34.30%。头部玩家尚且如此，中小机构的处境可想而知。
价格战的杀伤力，在终端市场体现得尤其明显。
以童颜针为例，2021年首款产品上市时，终端零售价普遍在1.5万元以上。但2025年，新增获批的械Ⅲ证多达52张，其中玻尿酸类25张、胶原蛋白类7张、童颜针5张、少女针2张。供给井喷之下，部分渠道的童颜针项目价格已跌至3000元以下。曾经顶着“技术壁垒”光环的产品，转眼就成了“白菜价”。
半岛医疗创始人雷晓兵在2026年3月接受《每日经济新闻》专访时直言：“降价解决不了真正的问题，消费者需要的是品质保障和疗效保障。现在卷价格的做法，其实牺牲了消费者的利益和真正的疗效。”
他回忆起黄金微针早期的市场反馈时提到，当时业内流传着一句话：“爱他，请带他去做黄金微针……恨他，也去做黄金微针，因为太痛了。”为了提升产品体验，半岛医疗在技术上持续投入。雷晓兵表示，为解决超声刀约2%的神经损伤风险，让产品在安全性和舒适度上找到新平衡，仅超声临床研究就做了四年半。“我们的研发投入自认是全球第一多。”
但在国内市场上，一边是企业的巨额临床投入，另一边消费者却在用越来越低的价格获取服务。和颜一美CEO张伍新曾提到一个现象：黄金微针在国内部分机构的价格已经被压到远低于正常商业逻辑的水平，而同类技术在美国的收费要高出许多。
这种“技术向上、价格向下”的撕裂，正在侵蚀整个行业的创新根基。
三重“退潮”，加速行业出清
为什么医美会从“黄金十年”跌入“内卷深水区”？简单说，三重压力叠加。
第一重，监管铁拳与合规成本陡增。
2026年1月1日起，新《增值税法》实施，营利性美容医疗机构正式退出增值税免征范围。别小看这2-3个百分点的税负增加，对利润本就微薄的机构来说，是实打实的生存压力。
与此同时，中整协近期通报撤销了部分机构此前获得的“示范单位”“基地”等授牌称号。行业广告宣传规范、机构合规抽查同步收紧。粗放生长的空间被持续压缩，行业被迫从“赚快钱”转向“赚慢钱”。
第二重，供给端产能过剩，价格战从上游打到下游。
2025年医美新增获批52张械Ⅲ证，供给爆发直接打破了此前的“证件红利”。上游企业失去溢价支撑，中游机构陷入同质化竞争。美呗医美市场品牌副总裁吴强接受采访时判断：“当前医美已告别‘暴利时代’，进入‘万元时代’，也意味着开始进入‘专业时代’。”
第三重，需求端理性化，消费分层加剧。
《2026医美用户白皮书》显示，用户年度消费1万至3万元、3万至5万元的占比均达25%，合计50%构成核心消费带。但与此同时，光子嫩肤等基础项目的价格已被打到百元级别。
消费者的决策逻辑变了——Z世代将轻医美视为“日常保养”，追求“质价比”；高净值人群则把预算集中投向少女针、童颜针等技术壁垒更高的项目。入门项目拼价格，高端项目拼技术——两极分化正在重构整个市场。
618的新信号：轻医美“上线”抢单
今年的618，一个值得关注的变化是：医美正在大规模“上线”。
京东健康数据显示，5月30日现货开卖后，线下医美门店成交额环比增长346%，基础水光、光子嫩肤等套餐成交量同比翻倍。非手术类轻医美营收占比已达71%，手术类重医美持续萎缩。
“午休即可完成、恢复周期短、客单价可控”——这种小而高频的消费习惯，恰好与电商“囤券+核销”的逻辑高度契合。有消费者告诉媒体，轻医美具备周期性消费的属性，“很适合在大促节点囤券”。
三线及以下城市的增速尤其值得关注。618期间，这些市场的医美消费增速是一二线城市的1.7倍，下沉市场用户正通过电商平台第一次接触正规轻医美服务。男性消费者在护肤、理容、植发类项目的消费占比也已突破18%。
但线上化也有隐忧。部分中小机构为冲618销量过度低价引流，到店后强行升单、推销贷款分期，仍是消费者投诉的高发区。透明定价之下能否守住品质，才是618留给行业的大考。
破局方向：
从“流量求生”到“价值共生”
面对这场行业洗牌，头部企业已经在探索出路。从业者的共识越来越清晰：医美必须从“价格战”转向“医疗价值战”。
方向一：坚守医疗本质，让疗效成为核心竞争力。
首都医科大学附属北京友谊医院皮肤科主任禚风麟在2026年1月半岛医疗发布会上强调：“医美首先是医疗行为，‘安全有效’是不可动摇的基石。一切技术创新与市场行为，都应以确切的临床疗效和患者的长期安全为最终依归。”
中国抗衰老促进会医学美容专业委员会主任刘红梅在同一场发布会上表示：“中国人的抗衰意识正在超前发展，从解决已出现的问题，转向关注健康人群如何提升生活质量。”她同时强调，在抗衰领域，“所有诊疗规范都应基于循证医学。”
这要求设备商与临床医生深度绑定，基于真实世界反馈迭代技术；医疗机构则要将技术优势转化为标准化、可复制的优质疗效体验，让确定的疗效而非低廉的价格成为核心竞争力。
方向二：构建“价值共生”的产业关系。
张伍新表示，医美机构与上游设备商的合作早已超越买卖关系，延伸至联合制定治疗规范、共同培训医生、协作开展临床研究。雷晓兵提到，半岛医疗专门成立了“客户成功部”，“思考如何让我们成功，这就是关系的进化。”
斐缦生物的做法也值得关注。公司年研发投入占营收比重维持在15%-18%，远超行业8%的平均水平。这种投入正在转化为技术代差——当多数企业还在专注基础胶原研究时，斐缦已研发出“可控自组装”技术，并为每支产品赋予唯一溯源码，实现从牛场到注射终端的全链路追踪。这种重投入模式，指向的是一条避开低价绞杀的高端路线。
方向三：合规不再是成本，而是护城河。
中信证券在最新研报中指出，医美行业当前处于上游注册证快速增加的阶段，竞争激烈，但结构性机会持续存在：“新品红利仍存，营销获客、医学推广、产品组合、渠道运营等综合能力强的上游品牌有望在竞争中胜出。”
吴强也判断，未来1-2年，高增长赛道主要集中在修复类、面部轮廓提升、再生医美、口腔美容等品类，以及下沉市场和海外市场。而基础填充类、同质化严重的领域将继续承压。机构定位必须清晰，“要么走高端技术路线，要么做细分差异化，模糊定位将在调整中被淘汰。”
618的“冷清”，是一场成人礼
医美行业也是如此。那个靠信息不对称、靠高价办卡、靠牌照红利就能躺赚的草莽时代，结束了。
行业规模仍在增长——2025年约2761亿元，预计2026年达到2952亿元。但增长结构已经变了。被淘汰的，将是那些依靠概念、流量、价格战和灰色地带生存的玩家。留下来的，一定是那些真正敬畏医疗本质、具备产品研发能力、扎实的医生技术、合规体系和精细化运营能力的长期主义者。
就像行业里越来越多人在说的：医美本质上是“信任经济”，需要的是良币驱逐劣币的有序竞争，而不是“谁更便宜”的恶性内卷。让用户为“确定性”和“专业”付费，而非为焦虑和过度营销买单，这条路虽然难走，但已经是唯一走得通的活法。
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