医美头条 | 严打医疗广告变相营销，三部门新规来了！立即自查！
导语：
日前，国家市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），首次对医疗广告的认定标准作出系统性规范，重点打击“假科普真广告”等行业乱象。
新规的出台，意味着医美、口腔、眼科等医疗相关行业的广告营销将面临更严格的监管，违规者可能面临高额罚款甚至停业整顿。
新规核心要点
哪些算广告？哪些不算？
此次《指南》最大的亮点在于首次明确界定“医疗广告”的边界，解决了以往因标准模糊导致的监管争议。相比2015年修订的《医疗广告管理办法》，新规在认定标准上更加细化，尤其针对近年来盛行的“软文营销”“变相广告”等灰色地带作出明确限制。
✅ 不属于广告的情形（可放心发布）
院务公开信息：如医疗机构资质、医生执业信息、医保政策等客观内容，不涉及商业推广。
纯健康科普：仅介绍疾病预防、治疗原理等知识，不提及具体机构、医生或技术优势。
互联网诊疗咨询：医生在线解答患者疑问，但不涉及疗效承诺或价格诱导。
❌ 属于广告的情形（违规必罚）
主观推介行为：
-
夸耀设备、技术（如“全国最先进”“独家专利”）。
-
承诺疗效（如“一次治疗彻底解决”“100%安全无副作用”）。
-
使用患者术前术后对比图（除非符合严格的医疗广告审查标准）。
变相广告：
-
科普文章嵌入预约链接、机构二维码、优惠信息。
-
自媒体“种草”视频暗示某机构效果更好。
-
第三方平台以“探店”“测评”名义推广医疗机构。
无资质发布广告：
-
非医疗机构（如个人、中介、非医疗企业）发布医疗广告。
-
医生个人账号违规宣传所在机构服务。
重点打击对象
“黑医美”虚假宣传（如无证机构、超范围执业）。
自媒体“伪科普”营销（如打着科普旗号推荐特定医院或产品）。
违规使用患者案例（未经允许或夸大效果）。
监管力度空前，全国严查已开始
此次《指南》的出台，标志着医美行业正式进入强监管时代，其影响不仅体现在短期营销模式的调整，更将重塑整个行业的竞争格局。
首先，传统营销模式将面临彻底重构。过去医美机构惯用的"案例对比""效果承诺""网红种草"等营销手段已被明确界定为违规行为，这意味着整个行业的获客逻辑需要根本性转变。机构必须从"效果导向型"宣传转向"专业科普型"内容输出，通过客观的医疗知识普及、规范的诊疗流程展示来建立专业形象，而非依赖夸张的效果展示或价格诱导。这种转变虽然短期内可能影响获客效率，但长期来看将推动行业回归医疗本质，促进行业良性竞争。
其次，监管力度呈现前所未有的严厉态势。从北京新规发布当日就下架2000余条违规广告的执行力度可见，此次整治绝非走过场。全国范围内，2025年上半年已查处医疗广告违法案件1666件，罚没金额高达1278万元，部分屡教不改的机构甚至面临吊销执照的严厉处罚。更值得注意的是，监管部门已开始运用AI监测技术对短视频、社交平台等新型传播渠道进行全天候巡查，这意味着任何形式的变相广告都难逃监管法眼。
最后，行业将迎来优胜劣汰的深度洗牌。短期内，那些长期依赖"擦边球"营销的中小机构将面临生存危机；但长远来看，这为注重合规经营、医疗质量的优质机构创造了更公平的竞争环境。随着消费者对正规机构的辨识能力提升，"劣币驱逐良币"的行业乱象有望得到根本改善。这种变化不仅会提升整个行业的专业水准，也将显著改善消费者体验，最终实现行业可持续发展。
合规建议：医美机构如何应对？
面对新规带来的行业变革，医美机构需要立即行动起来，从被动合规转向主动布局。
1.立即自查整改
清理违规内容：检查官网、公众号、短视频、朋友圈等平台，删除：
术前术后对比案例（除非已通过广告审查）。
绝对化用语（如“最安全”“零风险”）。
变相广告（如科普文章附带预约入口）。
审核合作方：确保第三方推广机构（如MCN、达人）不违规宣传。
2. 转型专业科普，避免踩雷
内容方向：聚焦行业知识，如“如何选择正规医美机构”“玻尿酸注射的注意事项”。
表达方式：避免提及自家机构优势，不嵌入预约链接。
医生IP打造：严格把控内容边界，以专业身份科普，而非推销具体项目。
3. 关注地方细则，提前布局
北京：去年，北京市率先出台优化医疗广告管理的5项先行先试措施，推行“广告告知承诺制”，要求机构备案广告内容。
四川：制发四川省《医美广告监管工作指南》，制定《医美网络营销规范》《医美广告发布规范》2部团体标准，明确“可为”与“不可为”的行为边界。
上海：出台《上海市媒体广告发布单位广告信用风险分级评价和分类监管办法》，聚焦医疗服务等重点行业开展分类监管，违规者纳入黑名单。
行业交流预告
如何在新规下找到增长点？2024华山论剑·中国美业领袖年会，深度解析政策，分享合规转型实战策略。
???? 时间：2025年10月19-20日
???? 地点：中国·西安
热点
医美聚焦
医美科普
